El marketing de influencers ha dejado de ser un terreno ambiguo donde todo cabía bajo la etiqueta de «opinión personal». En España, 2026 está siendo el año en que la regulación del sector se ha consolidado de forma definitiva, con nuevas normas, un código de conducta actualizado y una autoridad de competencia dispuesta a abrir expedientes sancionadores. Tanto si eres marca, agencia o creador de contenido, entender este marco legal ya no es opcional: es una condición para operar sin sobresaltos.
Este artículo repasa, con rigor y de forma práctica, qué obligaciones existen hoy en España para quienes hacen publicidad a través de influencers, quién debe cumplirlas y qué consecuencias tiene ignorarlas.
Por qué el marketing de influencers ya no es una zona gris
Durante años, la colaboración entre marcas y creadores de contenido operó en un terreno de ambigüedad tolerada. La publicidad encubierta se produce cuando un influencer o creador de contenido promociona un producto o servicio sin dejar claro que está recibiendo una compensación económica o material por hacerlo, y durante mucho tiempo esta práctica apenas tuvo consecuencias reales.
Esa etapa ha terminado. Los influencers ya no son meros particulares que comparten opiniones con sus amigos, sino operadores económicos que, cuando superan determinados umbrales de audiencia, asumen obligaciones equiparables a las de los prestadores tradicionales de servicios de comunicación audiovisual. La identificación clara de la publicidad se ha convertido en el eje central de toda la regulación, precisamente porque protege al consumidor y preserva la confianza en un ecosistema digital cada vez más comercial.
El marco legal no nace de la nada: normas que ya existían
Uno de los errores más habituales es pensar que la llamada «ley influencer» es la única norma aplicable. En realidad, las obligaciones de identificación de los contenidos comerciales derivan de normas imperativas ya existentes, como la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Sobre estas normas se ha ido superponiendo un entramado más específico.
La definición legal de publicidad, además, es deliberadamente amplia. Según el artículo 2 de la Ley General de Publicidad, se considera publicidad toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica en el ejercicio de una actividad comercial con el fin de promover, de forma directa o indirecta, la contratación de bienes, servicios, derechos u obligaciones. Bajo este paraguas, determinados perfiles personales de influencers y creadores de contenido pueden constituir soportes publicitarios cuando difunden mensajes con finalidad promocional, estén o no retribuidos, en favor propio o de terceros.
A este entramado se suma la vertiente de competencia desleal. El Libro Blanco de Marketing de Influencia aborda con rigor la prohibición de la publicidad engañosa, que sanciona como desleal cualquier conducta que contenga información falsa o que, aun siendo veraz, pueda inducir a error a los destinatarios y alterar su comportamiento económico, así como la prohibición expresa de la publicidad encubierta.
El nuevo código de conducta: la autorregulación se pone seria
Desde octubre de 2025, el sector cuenta con una herramienta de autorregulación mucho más exigente que la anterior. La actualización del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, impulsada por Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes e IAB Spain, entró en vigor el 1 de octubre de 2025 con el objetivo de poner orden en un entorno digital que había crecido más rápido que su regulación.
El cambio más relevante afecta a la propia definición de qué se considera publicidad. Ya no hace falta que la marca controle el contenido publicado: antes solo se consideraba publicidad cuando la marca controlaba directamente lo que publicaba el influencer, pero ahora basta con que exista una intencionalidad comercial, ya sea pago, regalo, invitación o cualquier otra contraprestación, para que el contenido deba identificarse como publicitario.
El código también reparte la responsabilidad entre todas las partes implicadas. Tanto el influencer como la marca y la agencia pueden ser responsables solidarios de una infracción, y solo quedan exentos si acreditan que actuaron con la debida diligencia y dieron instrucciones claras. En cuanto a la forma de identificar el contenido, la norma no deja margen a la ambigüedad: los mensajes deben incluir términos claros como «publicidad», «colaboración pagada con…» o «contenido patrocinado» al inicio del contenido.
El propio código incorpora, además, mecanismos concretos según la plataforma utilizada. Se establece un uso preferente de los mecanismos de etiquetado que ofrecen las propias plataformas, como la etiqueta «contenido promocional» en YouTube, «colaboración pagada con [marca]» en Instagram o «colaboración de pago» en TikTok. Y una novedad relevante para 2026: la llegada de la inteligencia artificial generativa ha hecho que el código exija determinar con claridad si un contenido fue creado con inteligencia artificial, además de reforzar las garantías cuando la audiencia incluye a menores.
Los «usuarios de especial relevancia»: cuándo se aplica el régimen más estricto
La normativa distingue una categoría de creadores sometidos a obligaciones reforzadas: los llamados usuarios de especial relevancia (UER). La referencia clave es el Real Decreto 444/2024, publicado en el BOE, que desarrolla el artículo 94 de la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual.
Para entrar en esta categoría deben cumplirse varios requisitos de forma simultánea. Los dos criterios que generan más dudas son unos ingresos brutos iguales o superiores a 300.000 euros anuales derivados de la actividad en plataformas de vídeo, y una audiencia relevante de al menos un millón de seguidores en una sola plataforma o dos millones de forma agregada, además de haber publicado veinticuatro vídeos o más en el año natural anterior.
Quienes alcanzan estos umbrales asumen obligaciones muy concretas: adhesión obligatoria a un código de conducta, registro audiovisual, conservación de contratos y pruebas de las campañas, además del cumplimiento de obligaciones reforzadas de protección de menores. Estos perfiles deben cumplir, además, con la Ley General de Comunicación Audiovisual y con el propio Real Decreto 444/2024.
Es importante matizar un punto que genera confusión: quedar fuera de esta categoría no exime del cumplimiento del código general. Aunque un influencer no cumpla estas cifras de ingresos o de seguidores, igualmente está obligado a cumplir el código de conducta. De hecho, tal y como señalan varios análisis del sector, los requisitos para entrar en las normas de la «ley influencer» son muy exclusivos, por lo que son más los creadores que quedan fuera de sus obligaciones estrictas que los que se someten a ellas, aunque eso no los libera del marco general de transparencia publicitaria.
La CNMC ya está actuando: no es una amenaza teórica
Lo que distingue a 2026 de años anteriores es que la autoridad de competencia ha pasado de la teoría a la práctica. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia aprobó el 3 de junio de 2026 cinco requerimientos dirigidos a otros tantos usuarios de especial relevancia por no identificar correctamente el carácter publicitario de sus publicaciones en redes sociales. Los expedientes afectan a cuentas con millones de seguidores en Instagram y TikTok y abarcan sectores tan diversos como tarjetas bancarias, productos alimentarios, restauración, ropa y contenidos audiovisuales.
Aunque en esta primera ronda no hubo sanciones económicas, el mensaje ha sido claro. La Ley General de Comunicación Audiovisual tipifica como infracción grave el incumplimiento de las obligaciones de identificación de las comunicaciones comerciales, con sanciones que pueden alcanzar hasta el tres por ciento de los ingresos del infractor en el ejercicio anterior, una cifra que para un creador con contratos publicitarios sustanciosos puede resultar muy elevada.
El criterio de la CNMC sobre cómo debe hacerse la identificación es igualmente exigente. La advertencia debe ser visible en el propio contenido audiovisual, de manera que resulte imposible consumir el mensaje sin advertir su naturaleza comercial, y términos como «publicidad» o «publi» deben aparecer integrados en el vídeo de forma visible y desde el primer instante.
Un estudio reciente revela hasta qué punto el problema sigue extendido: un barrido internacional realizado con una herramienta cedida por la Comisión Europea, que analizó 228 cuentas, mostró que la mayoría de los influencers no cumple correctamente con la identificación publicitaria, lo que anticipa una supervisión cada vez más intensa por parte de los organismos españoles y europeos.
Riesgos sectoriales: la publicidad no vive en el vacío
Además de las obligaciones generales de identificación, quienes trabajan con influencers deben tener presente que determinados sectores están sujetos a normativa adicional. El marketing de influencia debe respetar, además de las obligaciones generales de identificación publicitaria, la legislación específica y los códigos de autorregulación aplicables a sectores regulados, como medicamentos, bebidas alcohólicas o juegos de azar.
Un caso reciente ilustra bien este riesgo: uno de los expedientes de la CNMC abordó la promoción por parte de un usuario de especial relevancia de un complemento alimenticio con declaraciones de propiedades saludables no autorizadas por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria, lo que demuestra que las consecuencias de ignorar la regulación sectorial van mucho más allá de la simple falta de etiquetado.
Lo que deben hacer marcas y agencias antes de lanzar una campaña
La responsabilidad compartida obliga a las marcas a implementar controles previos, no solo a confiar en el criterio del creador. Antes de iniciar cualquier colaboración conviene verificar varios aspectos:
- Comprobar que el influencer conoce y aplica el código de conducta vigente, y no solo que tiene buena reputación.
- Redactar contratos que incluyan cláusulas claras de etiquetado, de reparto de responsabilidades y de salvaguarda de la imagen de marca.
- Establecer un protocolo de revisión previa que incluya una checklist legal antes de publicar y la verificación de los formatos publicitarios permitidos.
- Conservar toda la documentación de la campaña: contratos, briefings, capturas de pantalla y pruebas de publicación, ante una eventual inspección.
Para resolver dudas concretas sobre una campaña, existe además un mecanismo de consulta preventiva poco conocido pero muy útil: el sistema de autorregulación promueve la consulta previa, voluntaria y confidencial ante Autocontrol, a través del servicio específico Copy Advice Briefing Influencers, además de canalizar reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad.
Y la vertiente fiscal, la otra cara de la moneda
El cumplimiento legal no se agota en la identificación publicitaria. Quedar fuera de la categoría de usuario de especial relevancia no deja a nadie fuera de las obligaciones fiscales: en cuanto existe actividad económica real, con cobros recurrentes o explotación profesional de la propia marca personal, la parte fiscal sigue siendo exactamente igual de exigible. Si la actividad ya tiene continuidad, lo habitual es cursar el alta censal mediante el modelo 036 o 037 antes de empezar a facturar, prestando especial atención a cómo se describe la actividad y el epígrafe correspondiente.
Conclusión: transparencia como estrategia, no como obligación
El marco legal del marketing de influencers en España ha pasado, en muy poco tiempo, de la ambigüedad tolerada a la supervisión activa. Marcas, agencias y creadores que traten la identificación publicitaria como una obligación menor se exponen a expedientes, sanciones y daño reputacional. Quienes, por el contrario, la incorporen como parte natural de su estrategia de contenido, no solo evitarán problemas legales: reforzarán la confianza de una audiencia que, cada vez más, valora la honestidad por encima de la perfección estética de una campaña.